Industri Kotak Berlangganan Semakin Diburu-Batas dari Sebelumnya

ndustri kotak berlangganan, yang dipimpin oleh perusahaan makanan-makan seperti Blue Apron atau kotak kecantikan Ipsy, telah menjadi anak poster yang menunggangi gelombang permintaan online konsumen yang semakin meningkat. Namun ada tanda-tanda bahwa sektor yang dulu panas semakin banyak tentang pertarungan pangsa pasar.

Sementara kunjungan online AS ke situs kotak berlangganan telah meningkat hampir 10 kali lipat menjadi 41,7 juta kunjungan pada April selama empat tahun terakhir, lalu lintas telah melambat dari "tingkat eksponensial" pada 2014 dan awal 2015, menurut sebuah studi dari pelacak lalu lintas online, Hitwise, yang memiliki panel 8,1 juta konsumen online AS.

Sebagai contoh, setelah 2017 kunjungan bulanan industri naik 10% dari tahun 2016, peningkatan tahun ke tahun melambat menjadi 5% selama periode liburan Q4 dan hingga 3% untuk empat bulan pertama tahun ini, penelitian menunjukkan.

"Ada tanda-tanda lanjutan bahwa industri langganan, setidaknya (di mana) perusahaan murni bermain, adalah industri yang matang atau matang," kata analis senior Hitwise, John Fetto dalam laporannya.

Hitwise

Enam dari 10 besar situs kotak langganan AS telah mengalami penurunan lalu lintas.

Setelah dewasa, industri ini masih terus menarik perhatian - lebih banyak orang Amerika dari yang pernah terpikat dengan tawaran untuk memeriksa jumlah kotak langganan baru yang terus bertambah dari berbagai jenis - dari kategori populer dalam makanan, kecantikan, fashion , dandan dan produk-produk hewan peliharaan untuk kotak-kotak kebaruan ceruk seperti unicorn atau item bertema Harry Potter.

Sebuah catatan 18,5 juta orang Amerika mengunjungi setidaknya satu situs kotak berlangganan di Q1, naik 24% dari tahun sebelumnya, data Hitwise menunjukkan. Secara terpisah, sebuah penelitian McKinsey pada bulan Februari menunjukkan 15% pembelanja online - sering kali penduduk perkotaan yang muda dan makmur (sweet spot di demografis target pengecer) - telah mendaftar untuk satu atau lebih langganan secara berulang. Pasar langganan online telah meningkat lebih dari dua kali lipat setiap tahun selama lima tahun terakhir dengan pemain terbesar di antara mereka menghasilkan lebih dari $ 2,6 miliar pada penjualan 2016, naik dari hanya $ 57 juta pada 2011, menurut penelitian McKinsey.

"Ini adalah tanggapan terhadap pergeseran terus dalam kebiasaan membeli (konsumen)," kata Paul Chambers, salah satu pendiri dari grup perdagangan Asosiasi Perdagangan Berlangganan satu tahun (Ya, sekarang ada bahkan asosiasi perdagangan dengan 500-plus anggota), dalam sebuah wawancara. “Kenyamanan adalah faktor besar. Kami melihat perusahaan terus mencari cara baru untuk menawarkan itu. ”

Pengecer besar dan merek termasuk Amazon, Walmart, Sephora dan P & G semuanya telah memperkenalkan beberapa jenis kotak langganan sementara orang tua sabun Dove Unilever telah membeli Dollar Shave Club dan toko kelontong Albertsons mengakuisisi perusahaan peralatan makan-Disepuh. Costco, sementara itu, bereksperimen dengan menjual peralatan makan Blue Apron di beberapa toko.

Hitwise

Blue Apron, dengan jumlah pengunjung, tetap nomor 1 meskipun menghadapi kunjungan yang menurun.

Secara total, jumlah kotak berlangganan industrywide telah meningkat 40% menjadi 3.500 pada bulan Maret dari tahun sebelumnya, kata Chambers. Hampir 47% dari penawaran kotak berlangganan dimulai hanya dalam 12 bulan terakhir, menurut survei yang dirilis Rabu oleh kelompok perdagangan dan perusahaan manajemen gudang Snapfulfil.

Selama tiga hari ke depan, lebih dari 700 peserta, termasuk perusahaan VC dan pengecer seperti Amazon dan Walmart, akan berkumpul di Denver untuk KTT Langganan ketiga tahunan yang diselenggarakan oleh kelompok perdagangan, kata Chambers. Itu lebih dari tiga kali lipat jumlah peserta pada tahun 2016, katanya kepada saya.

Hiruk pikuk aktivitas juga menandakan pertempuran pangsa pasar yang panas akan datang. Penelitian McKinsey memperingatkan terhadap kotak berlangganan overinvesting dalam uji coba gratis dan diskon berat karena survei terhadap lebih dari 5.000 konsumen menunjukkan bahwa hampir 40 persen pelanggan online telah membatalkan langganan mereka. Kategori makan-makan bernasib lebih buruk - setidaknya tiga perlima pengguna dibatalkan dalam enam bulan pertama.

Banyak kotak berlangganan, yang didukung oleh perusahaan-perusahaan VC, semakin banyak yang memiliki keuntungan dalam pikiran, kata Chambers.

Contoh kasus, perdagangan umum Apron Biru, misalnya, baru-baru ini melaporkan penurunan 24% pada jumlah pelanggan Q1 menjadi 786.000 setelah memotong belanja pemasaran dalam upaya untuk membendung kerugian. Tapi Blue Apron sedang dalam kesulitan. Data Hitwise menunjukkan bahwa meskipun Blue Apron tetap menjadi pemimpin di ruang makanan dengan kunjungan, lalu lintas tahun ke tahun di bulan April turun sementara saingannya termasuk Hello Fresh dan Sun Basket mendapatkan tempat.

Bukan hanya Blue Apron dalam kategori makanan di bawah ancaman dari kompetisi baru. 10 situs langganan teratas yang digolongkan oleh kunjungan mengomersialkan 61% lalu lintas industri di bulan April, turun dari 70% setahun sebelumnya, menurut Hitwise. Enam dari 10 situs langganan teratas, termasuk Ipsy, Dollar Shave Club, Home Chef dan Birchbox, semuanya melihat kunjungan yang lebih rendah selama periode yang sama, menurut Hitwise. Layanan pakaian Styling dan perusahaan lain yang diperdagangkan secara publik, Stitch Fix, adalah satu pengecualian, karena itu disebut-sebut tim ilmu data yang akan memberikan janji personalisasi.

Blue Apron, dalam upaya untuk melibatkan konsumen, pada hari Rabu membuka usahanya